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蘋果“硬”的不行來“軟”的,能成功嗎

這次,硬件缺席瞭

北京時間3月26日凌晨1點,蘋果的新春發佈會如期舉行。和往年不同,這次的發佈會上,沒有推出新的iPhone、iPad,或者任何其他新的硬件產品,這一點多少有點讓“果粉”失望。

不過,從意義上看,這次發佈會可能要勝過以往的任何一次,因為它標志著蘋果的經營重心將從硬件轉向軟件和服務。

在發佈會上,蘋果總共推出瞭四款產品:AppleNews+、AppleCard、AppleArcade,和AppleTV+,分別瞄準瞭文字閱讀、金融、遊戲和電視四大市場。

從設計特點上看,這四款產品都頗有特色。AppleNews+主打新聞的真實性,由專業編輯人員挑選每日的推送,而不是依靠算法來進行推算,因而可以避免假新聞傳播的問題。

AppleCard主打免費和返現,不收取年費、轉賬費、不會對逾期還款進行罰款,還能在購買商品時進行返現,最高返現額達到3%。

AppleArcade可以為訂閱用戶提供獨傢全新遊戲,並且沒有廣告,也不額外收費。

AppleTV+則整合瞭多個電視頻道,還提供瞭很多獨傢制作的劇集。

可以看出,蘋果在四款產品上都下足瞭工夫,並對它們的商業成功寄予厚望。

蘋果為何急著由硬轉軟

為什麼一直以來都以硬件為主營業務的蘋果會進行一場完全沒有硬件的發佈會,如此高調地全面進軍自己並不熟悉的軟件和服務市場呢?顯然,這主要是源於其面臨的營收困境。

長期以來,蘋果的營收能力一直在業內傲視群雄,但最近一段時間情況卻發生瞭變化。連續好幾個季度,蘋果的營收增長都十分緩慢。

根據2019年一季度財報(對應2018年第四季度),蘋果在該財季內的營收僅為843億美元,遠低於此前分析師們的預測。而財報對應的這段時間,正好是年末的購物高峰期。在高峰期遇冷,充分說明瞭蘋果的現有模式所遭遇的困境。

相比於抽象的營收數據,在手機銷售上的下滑更能說明問題。一直以來,iPhone是蘋果的看傢法寶,也是其利潤的主要來源。但在2018年二三季度,蘋果的銷售額就連續被華為超越。在第四季度時,通過大規模降價才勉強贏回瞭銷售額全球第二的地位。

不過,降價隻能救一時,不能救一世。對於很多“果粉”來說,較高的定價本來就是一種炫耀的資本,而降價則會讓這種屬性消失,從而讓他們對蘋果“粉轉路人”。因此,從長期看,降價並不能讓蘋果繼續保持高營收和高利潤。

在營收困境的背後,其實是創新困境。在喬佈斯時代,蘋果曾經以創新、進取而聞名,但在喬佈斯去世之後,這種創新的精神似乎也隨之而去瞭。除瞭手機的個頭越做越大、界面越做越炫之外,蘋果的產品已經越來越難讓人找到那種曾經的驚艷之感。

面對這種情況,蘋果如果再像過去那樣將所有的賭註都押在硬件上,顯然已不再合適。而從軟件要利潤、從服務要利潤,就成瞭蘋果突圍的一個可行選擇。

要變軟,並不容易

盡管蘋果此次瞄準的都是利潤豐厚的業務,但它最終能否在這些領域取得成功,依然有待時間檢驗。

首先,所謂隔行如隔山。雖然蘋果有錢、有名、有資源,但它畢竟是一個以硬件為主的企業,想要在別人耕耘已久的領域做出成果,恐怕並不容易。

例如,蘋果要做電視,但電視這一塊早有Netflix等巨頭把持,這些巨頭已經在這一領域積累瞭豐富的經驗和資源。蘋果雖實力超群,但強龍到底能不能壓過這樣的地頭蛇,還真不好說。

其次,新業務的開拓也會和其本來的業務風格發生沖突。一貫以來,蘋果是以封閉體系著稱的。而像電視等業務的推出,就要求其和其他終端兼容,蘋果能否做到這點,還需要檢驗。

如果外部環境比較寬松,那麼蘋果依靠自己雄厚的財力成功熬過業務的轉型期,應該也不是什麼難事。

但現在的手機市場上,正是風起雲湧。隨著5G的商用,整個手機市場可能出現劇變,而蘋果由於與高通的專利糾紛,可能推遲5G手機的發佈。

這意味著,至少在未來一年多內,蘋果在手機市場上的競爭力可能會大打折扣。在沒有硬件支持的條件下,蘋果能不能做好軟件,這恐怕真是一個問題。

□陳永偉(《比較》研究部主管)

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